Medir el impacto con visión estratégica

El pasado 5 de febrero, IAB Spain presentó los resultados de un estudio que analiza la implicación en las marcas y sus usuarios, medida a través de las redes sociales. Los autores han establecido cinco variables que definen un indicador de implicación llamado PRGS (presencia, respuesta, generación y sugerencia), que ofrece unos resultados cuantitativos y claros, además de permitir la comparativa entre marcas. No podía ser de otra manera: si el indicador no se entiende, es difícil de calcular o no puede universalizarse, no se puede utilizar. Además, nos aleja de la temida medición en euros, tan apreciada por muchos responsables de marketing y tan poco útil en canales digitales.

Desde hace unos cuantos años he defendido los análisis de repercusión (publicitaria o informativa) con resultados cuantitativos medidos en puntos. Pese a suscitar cierto interés, la propuesta ha chocado habitualmente con la necesidad de compararse con indicadores anteriores, con los indicadores que suministran las agencias de publicidad o con la simple curiosidad, a sabiendas de que expresar en euros este tipo de ejercicios especulativos no quiere decir mucho. Dada la vasta panoplia de tarifas publicitarias, el contexto actual de negociaciones personalizadas y, muy especialmente, el valor de los contenidos que se comparten en medios 2.0, sin que medie inversión de por medio, los análisis que siguen tomando como referencia de repercusión el valor de las tarifas publicitarias correspondientes son, cuando menos, incompletos.

Hoy hablamos de reputación, de confianza, de implicación y compromiso, en definitiva, de una relación subjetiva entre el usuario y la marca, que no se puede medir en dinero (como el “cariño verdadero” que muchas marcas suscitan en sus clientes o fans). El impacto solo puede evaluarse a partir de datos cuantitativos que pongan de manifiesto una alta probabilidad de que ser apreciado. Obviamente, la profundidad del estudio condicionará su coste económico y temporal, pero existen actualmente muchas herramientas escalables en este sentido que proporcionan resultados fiables.

El paso siguiente es la lectura de los indicadores, donde su sencillez y claridad son esenciales: ¿qué quieren decir para cada empresa? ¿son los resultados coherentes con su estrategia? ¿cómo se relacionan con el resto de indicadores del negocio? Porque si me aprecian mucho, pero no compran mis productos, algo hay que revisar. Si no todos los grupos de interés comparten las apreciaciones, tengo tareas pendientes. Y, sobre todo, si no estoy leyendo estos resultados en clave estratégica de futuro, entendiendo los riesgos y oportunidades que se traslucen de la combinación de indicadores cuantitativos y cualitativos, del negocio y de mi imbricación en la sociedad, entonces queda ya poco tiempo para ponerse al día.

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