Ayer se presentó en Madrid el barómetro de confianza que anualmente elabora Edelman. Entre los aspectos más reseñables, se destacó cómo se está desplazando la confianza de los ciudadanos desde las instituciones públicas hacia las empresas ¿por qué? ¿qué ha cambiado en la última década que haya inducido este cambio?
Pues principalmente, ha cambiado la forma de las empresas – de muchas empresas- de relacionarse con sus grupos de interés. El concepto mismo de grupo de interés, su descubrimiento y su gestión, constituye uno de los elementos más novedosos que han pasado a influir en la estrategia empresarial en la última década. Conociéndolos, van aprendiendo a gestionarlos, y de esa relación, mejorada e intensificada, surge inevitablemente la confianza. Parece que los gobiernos no lo han hecho igual y que, visto el actual panorama, les que queda mucho trabajo por delante.
El barómetro pone de manifiesto las distinciones en las percepciones sobre los sectores y sobre las personas que los gestionan: si se da más credibilidad a determinadas instituciones o actividades que a los profesionales que las llevan a cabo (es el caso, por ejemplo, de los medios de comunicación) se está confiando de alguna manera en que la mayor parte de estos profesionales sí son dignos de credibilidad, y que hay algunas excepciones muy llamativas que la rompen y que no son deseadas como referencia por los ciudadanos.
La pasada semana, el profesor Cees van Riel explicaba en Esade las virtudes del mejor director de comunicación: debe ser el mejor asesor del CEO e impulsar actuaciones de comunicación con impactos positivos, pero además debe promover el alineamiento con los grupos de interés de la empresa, los empleados entre ellos, que son los primeros que han de irradiar confianza en la compañía y sus proyectos. Se trata de variables estratégicas que van a definir el presente y el futuro de la compañía. Es decir, la aceptación de su proyecto empresarial, la buena acogida por el mercado, la posibilidad de establecer alianzas y de atraer talento y, en definitiva, su pervivencia.